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强敌环伺中异军突起拼多多趣头条们做对了什

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来源: 作者: 2019-04-05 22:46:25

图片来源:视觉中国

山重水复疑无路,柳暗花明又一村。 最近频繁见诸媒体报道的 拼多多 和 趣头条 ,可谓完善诠释了这1名句。在看上去大局已定的电子商务和移动资讯领域,它们是成功杀出一条血路的典型案例,让从业者们再一次见识到互联的美好与神奇 颠覆永久存在,一切皆有可能。

自2016年中以来, 线上流量枯竭 已是互联大佬们的普遍共鸣,而拼多多和趣头条就在这大背景下异军突起,二者面临的行业竞争环境,也可谓强敌环伺、异常惨烈。

但是正是在这样的情况下,前者仅用两年多便实现日单量超京东、GMV跻身中国电商平台前3,后者不到两年就收割7000万注册用户、公司估值16亿美金,实在可谓奇迹,其增长逻辑值得一探。

鉴于趣头条又被称为 移动资讯界的拼多多 ,因此我们无妨将这两家公司放在一起去研究,寻觅一些共同的基因或规律,看看它们在突围之路上到底做对了甚么,和能为我们带来哪些启示?

1、长尾互联用户的爆发拼多多、趣头条的爆发,首先得益于这个时代背景,随着1二线的互联用户日趋饱和,国内主流互联用户已开始往 5环以外 散布。整个中国互联过去几年最大变化就是长尾用户开始成为了主流。

在中国近3000个县级区划数内,这些三线、4线城市的百姓正在构成一个巨大的市场。当阿里、京东这类电商巨头将眼光集中在消费升级的趋势上,拼多多也顺手接过了大量被消费升级挤出的商户和消费者,在这流量红利的时期,得以让拼多多迅速突起。

2、重新定位目标用户,悄然展开错位竞争中国互联江湖有句名言, BAT之下无新鲜事 ,说的就是在BAT的快速跟进下,鲜有企业能够在巨头们的领地上开辟新天地。拼多多和趣头条涉足的电商和资讯领域,恰恰正是BAT发力的重点,均布局了自有品牌的产品。那末该如何应对?我认为,它们做对的第一件事便是在战略定位上绕开BAT的优势市场,下沉到3四五线城市重新定位目标用户,悄然展开错位竞争、不过早地暴露自己。用黄峥的话来讲:他们在建帝国、争地盘,我要错位竞争。

诚然,一线城市人群对互联产品的需求更高,对于新事物的捕捉和接受也更快,但是这不意味着其他城市就没有所对应的流量。实际上,在少量一线发达城市之外,能够被发掘的用户基数反而更大,那是一个将近5六亿人口的大市场,按数量来看这恍如才是 主流人群 。所以,想在巨头林立的夹缝中生存下来,最重要的策略在于反其道而行,下沉到3四五线城市乃至乡镇农村市场,触及习惯悬殊、还没忠诚于已有产品的群体,并借助资本的气力快速地 收割 ,终究打出漂亮的 农村包围城市 之战。

以拼多多为例,它避开了主打 消费升级 或新零售的天猫、京东、苏宁领先平台,用所谓的 消费降级 去有效满足了一群数量庞大的消费者。在这一战略定位下,拼多多不但重塑了社交电商的玩法,还打破了传统的供应链模式、打破了品牌溢价,迅速发展壮大。

早在2016年,淘宝为逢迎消费升级的节奏,不惜砍掉聚划算这1巨大的低价流量入口来源,虽表面上以业务合并为由,实际还是为满足其 存量市场 的升级。

过去,淘宝曾经靠聚划算这样的低价入口,吸引了大量寻求性价比的用户。但同时,也基于其庞大的交易单数,成了众多淘宝卖家的刷单渠道。随着流量红利期已成过去的事实,淘宝一方面既要开疆辟土,加大在新领域的投入,另一方面也要实现存量市场的最大价值化。因此,聚划算的存在对淘宝的战略规划来讲,是与之相矛盾的,这也是促成拼多多迅速崛起的背景因素之一。

虽然业界对拼多多模式的品控多有质疑,但我认为没有一个平台是可以靠售假做到顶级体量的,外界更应当看到其在客群定位、人性洞察和针对性满足方面做出的努力。

同时值得注意的是,这两家 新头部 均起于无声当中,它们悄然在巨头忽视的战场上开疆辟土、疯狂扩大,当被行业关注到时,已然成长为庞然大物,具有了独立持续融资的能力,不至于被领先的竞争对手打压使绊子,也不至于被蹭风口的创新公司快速学习跟进。以拼多多为例,假使其意图提前冒出,很难说同为生态企业的京东不会萌生狙击的想法,也很难保证一样以 高性价比 为吸引力的淘宝不会早些推出类似产品进行对抗,如此一来是不是会有今天的拼多多,也是一个未知数了。

3、创新产品设计,极致自传播刺激用户增长固然,战略定位和 保密工作 只是后续发展的前提条件,真正让拼多多和趣头条脱颖而出的,是别出心裁的产品设计和强有力的用户运营。简单地说,它们真正做到了产品即营销,产品的设计本身就带着巨大的自传播功能,同时深入洞察目标用户群体的人性,在运营的 拉新-促活-保存 各环节都倾注血汗奇妙设计,并能够一以贯之地履行到底。

其中,拼多多最为人所知的产品标签就是低价、爆品、拼团、砍价,和花样百出的各种优惠手法(用户几近每多做一步动作都能得到相应的优惠鼓励)。这样的产品设计很好地契合了3四五线城市用户对价格敏感的属性,引导用户为了获得优惠而积极传播商品信息至群、朋友圈,从而通过自传播达成营销、拉新、交易促进等一系列目的,到达使人惊讶的裂变效果。打开拼多多的APP,你会发现该产品首页最少一半以上的元素都是激励用户如何去分享、去省钱,可以说,拼多多是用金钱鼓励将用户自传播做到了极致。

相较于其他电商平台搜索产品的 人找货 模式,拼多多奇妙依托拼团的自传播实现了 货找人 ,充分利用社交属性颠覆了传统电商的交易过程,在很大程度上解决了转化率的问题。实际上在拼多多之前,蘑菇街、美丽说也主打社交电商,一样强调圈子、爱好、熟人等元素,但本质上都不如拼多多这种UGC利益驱动的用户自发拼团、自发传播模式所具有的裂变和转化能力。

比如一斤水果正价19.8元,通过拼团只要9.9元就可以购买。用户可以将拼团的商品链接发给好友,同步拉动好友拼团。如果拼团不成功,就会退款。我们看到许多人会在朋友圈,群转发带有拼多多团购的链接,通过社交络帮助其实现了一次裂变。

这也是典型的社交电商模式。但是在之前除拼多多之外,如的微店、小红书等也都是典型的社交电商,为什么拼多多能够将社交电商的极致模式发挥出来?归根结柢,是基于平台背后对用户流量的深度剖析和用户参与模式的创新。

传统的社交电商模式更多的是由红经济所带动,基于大家对红的认可而产生的购买行动。这也与现在的粉丝经济通过明星来带动产品销量如出一辙。但不管是红经济或是粉丝经济,都没有解决流量裂变的核心问题 用户对产品的参与度过低。

相反,在拼多多这样的模式中,所有人都可以发起团购,以本身的影响力和信任度,动员身旁的亲朋好友参与购买,人人皆是KOL。通过熟人的社交推广模式,既解决了信任问题,又以低价好产品的源动力,勾起新用户的购买愿望,从而接二连三的产生流量裂变的传播效果。

对商家而言,前期只需缴纳1000元的押金便可开店,通过注册账号,上线商品,报平台主推的活动,就能完成一次活动的申报。同时也效仿了电商的盈利模式,通过广告和交易金额提取的佣金,获得平台的收入。

而趣头条能脱颖而出,靠的是现金激励机制 可以一边看,一边赚钱。

打开趣头条app,首先可获得一元红包嘉奖,紧接着输入约请码再取得0.5元红包嘉奖。而约请方也将取得对应的嘉奖。

收完红包,新手便可奖励4500金币,浏览资讯嘉奖10金币,发表优良评论嘉奖200金币 在趣头条中,刷赚取的金币,积累起来可以按一定比例折现,转到用户或支付宝账户。

那一个金币到底值多少钱?还需根据趣头条的运营收益来定,收益越高,金币价值越高,具体以第二天转换为准。貌似挺简单的操作,但真要想 薅羊毛 还得费一番工夫。

趣头条真正吸引用户的创新之处,是引入收徒机制。每一个用户都有专属约请码,当好友拿着约请码成为新用户后,自动成为 徒弟 , 师傅 能取得8元现金。 徒弟 还能收徒,如果 徒弟 和 徒孙 每天坚持看, 师傅 就能每天获益。

若徒弟有一段时间没有浏览,师傅还可以通过短信每天 唤醒 徒弟看。在趣头条的排行榜上,总排名第一的用户收了42374位徒弟,拿到了9万多元的嘉奖。

这类实实在在的金钱鼓励,以较少补贴成功到达拉新、促活等目的,有效增进了用户的爆发式增长。但这类补贴的做法其实一点也不新鲜,像初期的打车软件、同享单车和外卖,都是通过这类补贴的鼓励方式来获得新的客户。只不过趣头条的表达更简单直接,以 角 为单位的收益,可以让这类人群能够更不言而喻的查看自己的盈利情况,鼓励用户更延续的为平台做传播。

固然,在内容方面趣头条也有自己的特点,由于三到五线的城市人群重心偏向生活,所以该APP主推的信息也多为文娱、养生健康、婆媳关系等等,它的内容和传播方式,从一开始就会过滤掉不适合它的用户。这也很好地契合了目标用户的偏好,有效解决了保存问题。

可以说,在所谓的 低线城市 ,用户的精神文化娱乐需求并没有得到很好的满足。趣头条的出现,在让他们产生浏览行动、了解更多资讯的同时,还能利用空闲文娱时间增加收入,这样的产品设计对这群用户来讲几近是无可挑剔。虽然 五环内的人 可能会看不起这类模式,但别忘了中国这个第一消费市场发展不均衡的现状, 低线城市 将是未来的增长主力。

从信息的获取渠道到内容的品位上,一线城市与 低线城市 的互联用户之间,都存在着难以调理的巨大差异。也恰恰得益于这一差异化现象,为拼多多、趣头条这类商业模式的崛起奠定了稳固的用户基础。

当然,不能不提的是,拼多多和趣头条的 用极致自传播刺激用户增长 这1产品逻辑之所以得以发挥上佳功效,很大程度上要归功于社交体系的扶持。

如今已占据了我们生活方方面面,作为占据用户时间最长的运用之一,毫无疑问是海量流量的源头。在朋友圈、群分享链接,正是拼多多、趣头条的重要场景。

从群到朋友圈,这类基于熟人圈子的 圈层 社交体系,有利于分享场景的建立,也最能够提升拼多多们的转化率。因此,当你发现拼多多和趣头条融资背后都站着腾讯时,一点也不用惊讶。

但黄铮也提到,未来也并不是唯一、终极场景,在经过这个平台充分了解客户以后,拼多多还可以创造之外的更多新场景。比如,引进人工智能技术,从过去的 人了解人 ,进化到使用机器来为用户做选择,并逐步将用户从里引导至自己的APP上。有数据显示,目前拼多多来自APP的定单量已超过50%。

4、互联机会长存,创业公司别自我禁锢非常有意思的是,拼多多成立的2015年到趣头条成立的2016年,正是BAT加速投资并购构建版图的高潮期,当时互联行业的主流思想是 格局已定+资本寒冬 , 下半场 言论四起。今天来看,发起于彼时的拼多多和趣头条,正好用一段非凡的成功旅程告知创业者们,互联行业的商业机会还远没到头,很多领域都还存在逆袭和颠覆的机会,亟待不自我禁锢的企业去开辟。

实际上,除拼多多和趣头条这两个典型案例,这两年中国互联的细分市场还上演了更多夹缝逆袭的故事。比如在短视频领域,当大家都以为快手、秒拍、美拍三强争霸格局已经构成之时,抖音的快速突起迅速打破了秩序;而随着监管部门对短视频行业发起整治,曾关闭的腾讯微视也伺机宣布回归准备再掀波涛。再比如在O2O市场,美团和滴滴的互相渗透,让外卖和打车市场的格局都面临重塑,未来殊难预感。

以我们豪客互联所在的互联出海市场来看,仅以工具类产品的相机为例,这个市场的玩家和产品可以说不计其数,每个市场都有不同的领先者,很难说格局既定。去年底,我们在南美发布的豪客自拍新品 Candy Selfie Camera ,得益于创新的产品特性和前卫的营销推行,很快就在阿根廷、巴西、墨西哥等主要国家登上Google Play摄影类应用排行榜榜首。如果我们不去尝试,不以创新功能和营销去参与PK,怎么知道这个成熟市场依然大有可为!

图片来自AppAnnie

总之,变幻无穷的互联商业社会,机会永久存在。互联市场巨大,每个细分市场也很大;无论该市场是否已经巨头林立,创业者都不要轻易自设天花板、自我禁锢。也许换个角度思考、或许等待一个时机,便能寻觅到领先者们忽略的夹缝市场,从默默无闻的草根成长为参天大树。

当然,兵无常势,水无常形,诸如拼多多、趣头条这样的后起之秀,相信也不会一直局限于三四五线城市,同时它们的打法也不一定能一如既往的见效。因地制宜、顺手推舟、因时而动,随时探究互联商业的变化趋势和内在逻辑,并配以强有力的履行,方能延续行走在做对事的道路上!(本文首发钛媒体)

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18:16 via pc

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